Crear identidad implica generar una fantasía que se construye a partir del valor simbólico de la marca. El diseñador gráfico y docente de Diseño de Identidad Institucional en la Universidad de Buenos Aires, Martín Gorricho, repasa lo que no hay que perder de vista a la hora de pensar la identidad de un producto o empresa.
Pensar la marca más allá de su gráfica.
En el momento en que compro un determinado producto participo de la fantasía de ser parte de un mundo exclusivo, o tal vez de la de ser joven y rebelde, o lo contrario, de la de aferrarme a un pilar conservador y tradicional. En el acto de comprar unas zapatillas o una lámpara, estoy participando de un gesto simbólico que me define como individuo y me presenta ante los demás. Compro el valor simbólico que ese producto o esa marca representan. Si alguien compra el valor simbólico que representa una lámpara o unas zapatillas, ¿qué deben tratar de venderle las marcas? ¿zapatillas o valor simbólico? Para vender mejor cualquier producto o servicio hay que construir valor simbólico, un relato, una fantasía. Eso es la marca. La marca verdadera, la que funciona en el mercado, es este valor simbólico, esta fantasía que representa. La marca gráfica es solo la conclusión de este relato, el emergente posible que condensa estos valores. Si solo pensamos en formas y colores, en tipografías y dibujos, estamos haciendo cosmética y le estamos errando al punto.
No querer que la marca gráfica explique las cosas.
Hay instalada cierta idea de que el logotipo -o, más bien, el símbolo gráfico- es bueno cuando enuncia lo suficiente acerca del negocio o producto. La realidad es que es muy poco lo que puede decir una marca gráfica. Incluso si pudiera, no resultaría conveniente que explique demasiado. Es cierto que uno ve los símbolos gráficos de las grandes marcas e inmediatamente se remite al negocio que representan. Los arcos dorados de McDonald’s nos hablan claramente del fast-food y del estilo de vida americano con la misma velocidad con la que un cocodrilo bordado nos traen la imagen del tenis y la ropa deportiva de las clases altas. Pero hemos aprendido esas asociaciones. Nada en una marca u otra remite realmente a esos universos que representan. ¿Y qué pasaría si, en efecto, las marcas gráficas permitieran explicar la naturaleza de los negocios que identifican? Hay dos cosas que podemos asegurar con solo pensar en esta hipótesis. Si las marcas debieran explicar sus negocios, todos los emprendimientos que compiten dentro de un rubro debieran tener marcas parecidas y, en consecuencia, no servirían para diferenciar un proyecto del otro. Y, en segundo lugar, sujetar la marca al producto o servicio, implica obstaculizar cualquier posibilidad de diversificar o cambiar en el tiempo. Un negocio que prospere probablemente va a tener que ir modificando su oferta de productos o servicios en la medida en que se modifique el contexto o cambie su audiencia y solo una marca que se haya podido mantener al margen de la descripción podría sobrevivir a estos cambios del negocio.
Escaparle a la moda.
En algún momento se pusieron de moda los signos volumétricos y comenzaron a aparecer muchas marcas con sombras, brillos y pasajes tonales. Un tiempo después se puso de moda lo contrario: un diseño chato y geométrico, de colores plenos, y proliferaron las marcas así. Hubo incluso un subgrupo de este estilo de diseño que conformaron las marcas que proyectaban una sombra plana a 45 grados. Así, van apareciendo las modas de los pasajes de colores brillantes, de los sellos hipsters, del lettering, y las nuevas marcas se van sumando a los rebaños que siguen una moda u otra. Esta idea es ya una contradicción en sí misma. La “identidad” es lo que hago yo diferente a los demás, lo que me es propio, lo singular. Y la “moda” es lo que hacen todos, lo común, lo uniforme. La identidad es lo contrario de la moda. Pensar un discurso identitario es escaparle a los designios de la moda en curso. Es configurar un lenguaje visual que, siendo compatible con la época que transita, logre escindirse de la corriente y generar un discurso propio y singular. Por lo demás hay una cosa que sabemos, con seguridad, de lo que está de moda: va a pasar de moda. Cuando la moda pase nuestra marca “de moda” estará “fuera de moda” y nos parecerá vieja, fea, inútil. Las marcas que hayamos construído por fuera del río de la moda podrán ver aparecer y desaparecer estas marcas hijas del momento, desde la seguridad de la tierra firme de la orilla.
No tratar de inventar la rueda.
También se suele esperar que una marca gráfica sea absolutamente única y original. Se espera que no se parezca a nada. Incluso, con cierta malicia, se buscan parecidos formales entre una marca y otra para señalar supuestas copias, plagios, falta de ideas originales. Pienso que, tal vez, la búsqueda de originalidad responda más a satisfacer cierto ego de diseñadores y clientes que a solucionar las problemáticas reales de los proyectos. ¿Dónde está la originalidad en marcas como Armani? En Buenos Aires, Disco, Claro y Subte son casi idénticas, ¿es problema para alguna? ¿Es que se están copiando entre sí? ¿Es que una vez que una marca utilizó un círculo ya ninguna podrá recurrir a este elemento? Con millones y millones de marcas en el mundo, si no encontramos una marca que se parezca a cualquier otra, es solo porque no buscamos lo suficiente. Cualquier marca gráfica que busque simplicidad, eficiencia, pregnancia, va a ser en alguna medida parecida a otra. Es posible también que dos diseñadores que no se conocen lleguen a soluciones cercanas cuando se enfrentan a premisas similares. ¿Qué significa todo lo anterior? ¿Que puedo tomar cualquier gráfica existente y usarla como un signo propio de identidad? ¿Que no tiene sentido buscar un discurso singular? De ninguna manera. Lo importante es que la marca sea reconocida y diferenciada en el contexto en el que opera. Volviendo al ejemplo de Disco, Claro y Subte, mientras no haya quien baje al subte queriendo comprar un pollo o entre a una tienda de Claro para tomar el subte B, estas marcas están a salvo. Las marcas deben construir discursos singulares y atractivos para sus audiencias. Y estos discursos los construyen incluyendo sus logotipos y símbolos pero sin esperar que ellos sean los únicos responsables por su construcción. No podemos pedirle cosas tan complejas a signos tan pequeños y simples.
Martín Gorricho es diseñador gráfico y docente de Diseño de Identidad Institucional en la Universidad de Buenos Aires. Desde 2003 diseña marcas para organizaciones y productos en Argentina y otros países de América y Europa. Ha sido publicado en los libros Branding logos (2011, Ed. Monsa, España), Ultimate logo designers (2015, Ed. Monsa, España) y Conversaciones sobre diseño y creatividad Volumen (2019, Ed. Capitular, Argentina). Ha recibido el Award of Excellence de Communication Arts, entre otros premios. En la actualidad es Director de diseño y comunicación visual del Teatro Nacional Argentino – Teatro Cervantes.
